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Google vence concurso de US$ 1 mi em mídia impressa com criatividade





STUART ELLIOTT
DO " NEW YORK TIMES"

O vencedor de um concurso para encorajar a publicidade na mídia impressa, com um grande prêmio de US$ 1 milhão em espaço publicitário no jornal "USA Today", foi uma companhia à qual poderia ser atribuída parte da responsabilidade pela criação de concursos com o objetivo de encorajar a criatividade na mídia impressa.

O concurso "2012 USA Today Print Advertising Competition" foi anunciado em 1º de outubro, junto com a mudança no projeto gráfico do "USA Today" em seu 30º aniversário, e o vencedor do concurso foi a divisão Google Creative Lab do Google --empresa conhecida, entre outras coisas, pelo serviço Google News, que agrega e oferece links gratuitos para o conteúdo de jornais como o próprio "USA Today".

Os executivos do "USA Today", da rede Gannett, conversaram com a imprensa sobre os resultados do concurso nesta quarta-feira (16) em um café da manhã na redação do jornal, em Nova York.

A proposta inscrita pelo Google Creative Lab ficou entre as três finalistas do concurso, que atraiu cerca de cem inscrições, julgadas por seis executivos de mídia e publicidade. O anúncio vencedor promovia o serviço Google Plus Hangout como alternativa a reuniões pessoais.
The New York Times

Anúncio do Google que venceu concurso de melhor propaganda em mídia impressa do jornal "USA Today"


O segundo lugar foi para o Advertising Council in New York, com um anúncio para a campanha Save the Children, com o tema "cada batida conta". A campanha foi criada pela BBDO New York, do grupo Omnicom.

O terceiro foi criado pela Team Detroit, agência do grupo WPP, para o lançamento do Nanoblock, um novo brinquedo da Ohio Art Company.

Há quem deva aplaudir os resultados do concurso, que solicitava aos inscritos que apresentassem seus mais criativos anúncios, existentes ou novos. Uma companhia como o Google, essas pessoas acreditam, merece elogios ao produzir anúncios criativos em mídia impressa, e não on-line.

"Gosto da ideia de usar a mídia impressa para falar de uma tecnologia", disse uma das juradas, Tiffany Rolfe, sobre o anúncio vencedor.

"Para mim, a mídia impressa continua interessante", diz Rolfe, sócia e vice-presidente de conteúdo da Co-Collective, uma agência de Nova York que trabalha para o "USA Today". "Temos de trabalhar com mais afinco agora, usá-la de maneira efetiva".

VENCEDOR "HILÁRIO"

Outras pessoas, no entanto, podem imaginar se o vencedor não vai reagir --para parafrasear a velha piada sobre vitórias dúbias-- perguntando se o segundo prêmio por acaso é de US$ 2 milhões em espaço publicitário no jornal.

Larry Kramer, presidente e editor responsável do "USA Today" em McLean, Virgínia, disse que entendia que as pessoas considerassem "hilária" uma vitória do Google em um concurso de anúncios criativos de mídia impressa.

Mas quando Kramer viu o anúncio nos estágios iniciais do concurso, conta, "sabia que estaria entre os vencedores" porque os criadores da peça compreenderam o que a mídia impressa oferece aos anunciantes e aproveitaram as forças dessa mídia.

Quanto às críticas ao Google como destruidor --e não partidário-- da mídia impressa, o executivo disse que "por mais que critiquemos o Google, todo mundo precisa fazer buscas".

CRIATIVIDADE IMPRESSA

"[A origem do concurso foi] uma conversa que tive com Michael Wolff quando estávamos para contratá-lo", disse Kramer, em referência ao escritor e editor que se tornou colunista de mídia do "USA Today", também jurado do concurso, sobre os muitos "anúncios excelentes e criativos de mídia impressa" que foram veiculados durante a Olimpíada de Londres.

"Fiquei incomodado por as agências não estarem usando toda sua criatividade na mídia impressa, e por designarem seu melhor pessoal para as plataformas digitais", disse Kramer. "Preocupa-me que as pessoas estejam permitindo que essa capacitação se atrofie, e queríamos fazer alguma coisa para lembrar o mundo de que a criatividade na publicidade em mídia impressa é importante".

Outro dos jurados, Chuck Porter --presidente do conselho da Crispin Porter & Bogusky, de Miami, e vice-presidente de estratégia da MDC Partners, a controladora da agência-- disse que "a garotada não abandonou de todo a mídia impressa. Mas creio que as pessoas já não dediquem a mesma atenção à arte da publicidade em mídia impressa".

O ANÚNCIO

O anúncio vencedor, veiculado em outubro, era simples. Reproduzia um trecho de artigo de jornal reportando que o Dalai Lama havia "cancelado os planos" de ir ao 80º aniversário do bispo Desmond Tutu, laureado com o Nobel da Paz, porque seu pedido de visto havia sido recusado.

O anúncio atualizava o artigo riscando termos como "abandonar os planos" e substituindo-os por "joined" e "via Hangout".

Robert Wong, vice-presidente de criação do Google Creative Lab, em Nova York, disse ter ficado "agradavelmente surpreso ao saber que estávamos entre os finalistas". (Ele e os dois outros finalistas foram entrevistados na semana passada, antes do anúncio do vencedor.)

"Toda mídia tem seus pontos fortes", disse Wong, e na mídia impressa isso inclui o imediatismo. "Jornais publicam novidades", disse o executivo do Google, e "um anúncio de página inteira em um jornal ressalta a importância do anúncio".

PRÊMIO SÉRIO

A decisão de entrar no concurso veio por conta das respostas positivas ao anúncio, veiculado no "New York Times". "Estávamos orgulhosos do anúncio e decidimos inscrevê-lo", disse Wong. "Um prêmio de US$ 1 milhão é coisa séria."

Wong disse que a empresa vai doar o espaço publicitário recebido como prêmio a "pessoas que precisem dele", acrescentando que "no momento, a campanha de assistência às vítimas da tempestade Sandy provavelmente precisa de ajuda".

Kramer disse que o prêmio equivale a "cerca de meia dúzia de páginas de publicidade no jornal" e que o "USA Today" pode patrocinar um novo concurso do tipo neste ano.

Tradução de PAULO MIGLIACCI


Nurul Khamidah @ quarta-feira, janeiro 16, 2013

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